故宫“前院长”单霁翔，如何用产品和营销思维，盘活故宫？

范盒 2023-01-08

来源：馒头商学院（ID：mantousxy）

故宫博物院的掌门人单霁翔院长，4月8日卸任了。

消息来得突然，又似乎有迹可循。

“这工作是有今天，没明天”，“战战兢兢，如履薄冰”，单霁翔接受鲁豫采访时曾这样形容自己的工作。

与他的审慎、谦逊姿态“不匹配”的是，这些年，故宫就是在他的打造之下，火了起来，也“活”了起来。

怎么把一个装着都是没有生命、只供观赏和研究东西的故宫“盘活”，单霁翔用的是整套产品和营销思维。

一次采访中，单霁翔曾说，作为故宫博物院院长，只给自己打 70 分。

而作为故宫的“大产品经理”和“大营销经理”，私以为，单院长拿 100 分不过分。

单霁翔如何

用产品经理的思维打造故宫？

产品经理，是一个跟随互联网一起成长起来的新兴职业。

在互联网行业，一个好的产品经理，要懂用户，懂市场，既能协调好各种关系，调动研发、测试、市场、销售等各个部门力量办大事儿，同时还要有战略眼光，以及敏锐的洞察力和出色的决断力。

在一众传统企业还在找寻“互联网+”的入口时，以 58 岁高龄担任故宫博物院院长的单霁翔，却以产品经理的新奇思路，把“故宫”这快 600 岁的产品推入大众眼前和聚光灯下。

将一个古老文化 IP，以中华文化为素材，“烹饪加工”成一道老少咸宜的“新菜”。

1、用心打造，对“故宫”这个产品负责

了解故宫这个“产品”，是单霁翔的第一步。

作为故宫的第 6 任院长，单霁翔是第 1 个走遍故宫的人。上任之初，他曾花 5 个月的时间走遍了故宫 9371 个房间，走访了 1200 座建筑。

用心修补故宫和进行环境整治，是单霁翔的第二步。

在 2018 中国古建筑国际论坛的公开演讲中，他说：“我们开始修那些建筑密集的区域…开始研究怎么样把这些工程项目变成研究性的保护项目。”

单霁翔带领的故宫团队做了一个 7 年的修缮计划，每一道工序都要详细地记录公开出版修缮的报告，每一件文物都要用原工艺、原材料、原技术进行修身。

从墙上摘下的牌匾、楹联都要准确记录，不能有所改变。

并且，他们开始引进了考古的理念。考古一层一层不断地挖掘以后，揭示它的历史信息，古建也是这样，它也是不同的时代叠加了不同的信息。

后来，2016 年，故宫又建立了全世界第一所文物医院，造纸纺织纤维分析仪、3D 打印设备、文物专用的 CT 机等文物修复设备应有尽有。

进行古建筑修缮的同时，还在进行的是环境整治。

单霁翔的带领下，五年时间，故宫一共拆除了占地 14800 平方米的 135 栋临时建筑，以及 59 栋彩钢房。

故宫内过去铺的沥青地面，如今铺的都是传统建材的地面，砖的地面，石材的地面；

过去用铁栏杆围起来的绿地，高高低低的井盖、灯杆，都去掉，绿地反而更好养护了；

对故宫“产品”的优化，只做到地上还不够，他说，还要做天上去。

过去，故宫屋顶的瓦上经常有很多的杂草，它们要生存，扎根于瓦里，雨水灌进去，梁架就会腐朽。

单霁翔掌舵后，故宫开始加强日常的零修、维修，使建筑保持常态的健康状态，如今的故宫，屋顶上没有一根杂草。

单霁翔说，要把壮美的紫禁城完整地交给下一个 600 年（2020 年，就是故宫 600 岁的生日）。

2、有同理心，从用户角度出发

单霁翔作为故宫的掌门人，和故宫文化 IP 的代言人，他一直谦称自己“就是在故宫博物院里看门的”。

也许，正是这种低姿态，才让他对每一个故宫客户/用户的需求能够做到细致、甚至是体贴入微的洞察，然后，带领团队做出不断优化用户体验的动作。

单霁翔曾公开分享过故宫开发文创产品的经验，其中被他列在第一条的是：

“以社会公众需求为导向。要研究人们的生活，研究人们生活中需要什么东西，做一些实用性强的东西。”

而单霁翔不只是在打造故宫 IP 的文创产品如此操作，在打造“故宫博物院”这个产品本身，更是注重每一位用户的体验：

用户嫌夏季高峰期入宫排队时间太久，想早一点进去参访，单霁翔让团队加设 30 多个窗口买票，确保每一位用户 3 分钟内都可以买到票。

用户在广阔的故宫里动不动就迷了方向，单霁翔让团队做了数百块标示牌，于是，见者知其路。

用户在故宫里找不到可以休息的座位，后来，故宫里又有了实木材质、坚实可靠的定制座椅。

故宫卫生间外，女性用户总是排起长队，他做了两个月数据调查，最后，故宫按照 2.6:1 的比例增加女性卫生间。

用户想要看到一个开放的紫禁城，单霁翔就让故宫开放，开放，再开放！

过去紫禁城只开放 30%，而 2014 年开放超过 50%，2015 年达到 65%，2017 年达到 76%；现在已经开放超过 80%。大量过去非开放区，如今，都变成了展区、展馆、展场。

用户想看到更多的藏品，那么，他就让沉睡的文物出来见客人。

过去，故宫 186 万文物藏品中 99% 以上都“沉睡”在库房里，展出的只有 0.9%。而如今，故宫展示的文物已达到 8% 以上。

作为故宫大产品的领航人，他用一系列高效、精准的产品和用户体验优化措施，将故宫博物院不断升级换代。

单霁翔过去曾说，“只有人们喜爱这些文物，文物才有尊严”，而他用实实在在的行动让更多的人爱上文物，爱上故宫。

单霁翔如何

掌舵“故宫”的营销和品牌？

在互联网中，一个真正懂营销的人，在拥有营销传播的知识结构的同时，还可以将互联网和市场营销相结合，使产品利益最大化。

而单霁翔院长不仅是一个优秀的产品经理，还是一个出色的营销经理人。

在他的带领下，故宫不仅精进自身产品，还积极利用营销手段，在互联网尝试各种可能，劲头丝毫不输互联网企业：

利用跨界营销，和各路大牌合作，增加故宫的曝光度；

结合热点事件制造符合自身形象的营销事件，加深品牌在大众心目中的印象；

单霁翔个人频繁亮相，主动发声，与媒体积极互动，将更多不为人知的故宫故事传播出去，让大众对故宫有了更加全面的认识，品牌好感度也在这位金句频出的馆长口中得到提升。

下面，我们具体盘点单院长带领故宫团队怎么做营销和推品牌。

1、联合各路大牌，玩转跨界营销，故宫这样搞事情！

2016 年 7 月，腾讯和故宫博物馆宣布开启长期合作，在接下来的三年中，600 岁故宫携手 20 岁腾讯，一起开始搞事情。

2016 年，故宫和腾讯推出一款 H5“穿越故宫来看你”，朱棣唱着 RAP，跳着舞蹈，刷着朋友圈，给了网友们形象上的反差，让这款 H5 迅速刷爆互联网。

2016 年 10 月，故宫征集创意表情包，首月开放下载便突破了 4000 万。

2017 年 8 月，《奇迹暖暖》推出故宫特别版，4000 万游戏用户可以为游戏人物换上服装，体验故宫服饰的美。

2018 年 5 月，故宫联合腾讯地图，共同打造“玩转故宫”小程序。

除了联合腾讯，故宫还携手了瑞幸咖啡，将瑞幸咖啡引进故宫，给故宫带来了一股年轻的气息。

在瑞幸咖啡门店中，也结合故宫的元素，碰撞出很多有趣的细节，吸引很多网友进行转发分享。

在 2018 年的中秋节期间，故宫和抖音合作，推出“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒。

并且，推出 H5 动画视频，用故宫的历史背景，结合多个抖音火爆音乐，带给用户非常有趣的体验。

故宫还联合 kindle，共同推出两款 2019 新年限量保护套，通过结合故宫的藏品【酸枝木嵌螺钿边座嵌料石葫芦插屏】和【杏黄色地松鹤纹织金锦】，从而设计出两款精美的产品。

在单霁翔的带领下，故宫和其他品牌做出的一系列跨界合作和营销，让故宫获得了非常高的曝光量。

同时，故宫以一个更加年轻的形象出现在大众的面前，而不再只是一个古老的文化 IP。

2、利用反差萌，打造年轻、有趣的IP形象

单霁翔带领下的故宫团队除了联合各路大咖，善于做跨界营销，还很会打造 IP，这才有了故宫今天的“网红”地位。

2014 年 8 月 1 日，一篇名叫《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章横空出世，刷爆了互联网，同时，也让人们记住了一个可爱的雍正动画形象。

文章中，雍正一改人们的刻板印象，不再是严肃、威严的形象，而是俏皮、可爱的动漫人物。

这就是故宫走向青春、年轻化 IP 的第一步。

此后，故宫出品了各种有趣的文创产品，进一步获得广大人民群众的喜爱。

故宫还推出了口红，刷屏了整个互联网，吸引了众多关注，当然还有购买。

除了动漫形象和文创产品，故宫也积极利用影视渠道，增加曝光度，让人们重新认识故宫文化和匠人精神。

2016 年播出了故宫纪录片《我在故宫修文物》，一上映就获得了网友的一致好评，在豆瓣斩获 9.4 的高分。

《我在故宫修文物》一改以往纪录片的俗套，并不是直接讲述故宫的文化底蕴，而是讲述了故宫里稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。

通过“修复文物”这一动作展开，让用户了解了修复文物的艰难和历史遗产的珍贵。

这部纪录片在 bilibili 平台大肆走红，年轻人们在这个平台上通过弹幕交流，进一步加强了对故宫的了解，也因此开始关注和喜欢故宫文化。

在 2017 年，故宫又出品纪录片《故宫新事》，这部纪录片又采用创新的播出形式——一共五集，每年只播出一集，专门用来记录五年里修缮养心殿的过程。

这两部纪录片收获如潮好评，让大众、尤其是年轻人群从全新的视角，对故宫文化有了更深度的感知。

除了纪录片，故宫还涉足了电视节目，《上新了·故宫》邀请来邓论、周一围等明星做主持，大众跟随着镜头，近距离感受故宫的文化底蕴。

人们逐渐开始改变对故宫固有和固化的认知，一个年轻、有趣的故宫IP形象，就这样被打造出来。

单霁翔，作为故宫掌舵人，决策者，功不可没。

3、故宫是如何巧妙借势，增加品牌话题点，实现“复购”？

故宫博物馆在用户体验上焕然一新，故宫 IP 运作得风生水起，用“反萌差”二次元的方式拉近与年轻人的距离，运用跨界合作打响品牌影响力，拍摄纪录片和综艺，提升故宫博物馆的整体形象。

放手给营销、品牌、新媒体去“折腾”，这可能是单霁翔带领下的故宫“抢占用户心智”的另一个杀手锏。

在体制内的大环境，创新意味着打破固有格局和运作模式，作为决策者和担责者，有时，无为胜有为。

故宫还通过一系列的事件营销，不断制造“品牌联想点”，将一个名胜古迹贴上了“打卡胜地”的标签，让更多人想要多次的走进故宫博物馆。

“北京初雪我们去故宫拍照吧！“

下雪，北京就成了北平，故宫就成了紫禁城。

2015 年故宫博物馆发布了一条#紫禁城的初雪#的微博，9 张图片让大家感受到了红墙陪白雪的静谧之美。

赶上初雪的话题，这条微博迅速带来了 15w 的转发，去故宫看初雪拍瞬间吸引了情侣、学生党等年轻人，成为了大家晒初雪的“黄金”素材。

2016 年，故宫初雪的热度依旧，照片更加精致唯美，微博的阅读量就达到了 1425 万，让初雪不再是炸鸡配啤酒，而是故宫走一走。

2017 年遇到北京不下雪，故宫的当家人“网红院长”单霁翔急了，却没想老天也要助故宫一臂之力，让故宫赶上了 152 年一遇的红月。

故宫红月亮又爆红社交媒体，第二天就已经带来了 2000 多万点击。

好像，已经没有谁能阻止故宫的营销脚步了。

2018 年北京还是没有大雪，但是却有了一场小小的春雪，故宫一组“雪里已知春信至”聚焦微观的故宫，给大家带来了不同的视角。

那一年让大家走进故宫的不是“初雪”而是大火的宫廷剧《延禧宫略》。

现实中的延禧宫偏僻破败，故宫博物院借势发布了延禧宫内灵沼轩的虚拟现实体验二维码，游客可通过手机全景观看灵沼轩修复后的样子，又以此吸引了不少影迷，也给予游客更好的游览体验。

2019 年，故宫博物馆除了保持固定的文物特展之外，开始尝试大型的传统节日主题展览，不断给全民带来惊喜。

农历春节期间，“紫禁城里过大年”系列展览活动让故宫穿越回清代，让游客亲身体验传统文化习俗。

沉浸式的观展体验，迅速引来关注与传播，整个春节假期，故宫每天游客都达到限流上限 8 万人，大年初一故宫游客同比增长 42.9%。

有如神助的是在 2 月，故宫可以说霸占了一整个月的热点，根据新华睿思大数据统计，自 2 月初起，“故宫”一词在各个传播渠道上被提及约 250 万次。

2 月 12 日，“故宫”的相关报道量出现了第一个“高峰”，达到 187449 篇。《故宫下雪了！收图！》几分钟内 10W+，19 年的雪景不仅有红墙白雪还有诗词意境唯美。

加上 18 年《延禧宫略》的热度还未散去，网友们配上电视剧主题曲“慢慢地听雪落下的声音”拍摄短视频。

数据显示当日 18 时“北京故宫”与“听雪落下的声音”的讨论量双双达到当日高峰。

以为雪景不长，可没曾想几日后 2 月 14 日的情人节北京又下雪了，情人节这个热点故宫都不用蹭，情侣约会地点就改为故宫了。

之后的 2 月 19 日和 2 月 25 日“故宫”接连迎来两个报道高峰。

“紫禁城上元之夜”建院 94 年来首次夜间对公众免费开放，正月十五赏灯游园，瞬间点燃了网友们的热情。

于是，自故宫公布这一消息，故宫的票务网站就崩溃了。网友直呼“上元节夜游故宫的门票比春运的票还难抢。”

2 月 19 日，也就是故宫夜游开放的第二天，关于故宫的报道量达到 386596 次，是 2 月 12 日 - 2 月 28 日这段时间之中，报道量最高的一天，也是网友互动最频繁的一天。

2 月 25 日故宫又以“奉旨吃饭”的名义将“火锅”推到了公众面前。

根据新华睿思大数据系统统计，故宫火锅在 2 月 25 日 8 点开始发酵，其热度逐渐攀升，12 点达到高峰，直至 28 日，热度才逐渐减退。

25 日当天，媒体对于故宫的报道量约为 11 万条。

65 岁的单霁翔正在把 600 岁的故宫 IP 带入商业世界，伴随而来的是口红质量之争、火锅歇业、灯会质疑以及潮服遇冷。

但他却说，“看似故宫 IP 运作得风生水起，其实这些年故宫一直在去商业化。”让大众关注到故宫，这样才能把中华文化的影响力宣扬出去。

4、单霁翔——口才不好的营销经理不是好馆长

故宫的年轻与开放是单霁翔上任后的闪光，也是他的负累所在。

“其实我来之前的十年，是故宫做事最实、最多的十年，但因为没有报道，所以人们不知道。

现在，我们每个星期至少有一次或者两三次的媒体发布会，我们的一举一动，社会公众都知道。”单霁翔如是总结。

单霁翔任职 7 年期间参加了大大小小数场演讲，他把握每一次能够让大众更加了解故宫的机会，用幽默风趣又朴实的话语讲述着“宫内”的故事，感染了很多人，听过他演讲的人都会再想去一次故宫。

单霁翔在故宫前 6 年进行了近 2000 场讲解，时间约 2000小时。

他从来不说自己是故宫掌门人而自称是看门人，并且一直担任着故宫讲解员的工作，去到受众更广的节目中去讲解：鲁豫有约、朗读者、杨澜访谈录、国家宝藏演讲…

“我退休以后想来当一名志愿者，到时候希望面试的时候手下留情。”

相信退休后的单霁翔还会常伴故宫左右，从他每一次的演讲中你就能看出他对文物保护、宣传故宫文化的使命已经扎根在心底。

谈文物：
只有人们都喜爱这些文物，文物才有尊严。

谈网红：
其实我真不是网红，我是被网红的，我就是在故宫博物院里面看门。

谈全网购票：
对于不适应网购的外国人，单霁翔说：我们要教外国游客过上现代化的生活。

谈故宫环保：
“给我你们涨一些工资，你们保证没有一片垃圾；几个月后，清扫干净了就没有人再忍心往地上扔了。现在你想在故宫看到垃圾很难，你们抢不过我们清洁工人的速度！“

谈修缮：
2020 年，是紫禁城的 600 岁生日。故宫拥有 1862690 件文物，每一件都必须“光彩照人”这是单霁翔的心愿。“要把壮美的紫禁城”完美地交给下一个 600 年。”
单霁翔